1.1. Internet, ¿medio revolucionario ?

Si se toma en cuenta la parte de las inversiones publicitarias en línea y lo mucho que se hace para demostrar la importancia de Internet, entonces se puede decir que no, Internet ¡ aún no es un medio revolucionario ! Pero no nos dejemos engañar por las impresionantes cifras del incremento de las inversiones publicitarias. Según TNS Media Intelligence, las inversiones publicitarias han aumentado de más de un 78% en 2004, estas mismas inversiones por un 85% provienen de los más grandes anunciantes. Ya que el medio existe por lo menos desde hace diez años en Francia, su evolución obligatoriamente es fulgurante. Tan sólo retengamos de dichas cifras que la publicidad en línea progresa cada año y que los grandes anunciantes recurren a ella cada vez más. Ya es una excelente noticia y suficiente para estudiar su potencial. Esto indica una madurez y perennidad del medio a pesar de la crisis económica consecutiva al derrumbe de los valores de las nuevas tecnologías entorno a 1999-2000. Sin embargo, Internet sigue siendo un medio minoritario.

Los « grandes medios » tradicionales (TV, radio, prensa, visualización de carteleros, cine) continúan a repartirse la torta de las inversiones publicitarias y no es algo que vaya a transformarse de un momento a otro.

En cambio, si observamos con otra perspectiva y consideramos el potencial de Internet a través de sus distintas funciones, entonces podemos cambiar nuestro enfoque sobre el tema. Desde este nuevo punto de vista estamos convencidos que Internet es un medio revolucionario. De inmediato nos damos cuenta del potencial del medio para transformar las maneras de comunicar y de hacer marketing.

Precisemos nuestra reflexión. Para comenzar, cada año la audiencia de Internet no cesa de crecer. Según la Comisión del Mercado de
Telecomunicaciones (CMT), el número de líneas de banda ancha en España ha aumentado del 18,9 % respecto al total registrado a finales de diciembre de 2006 con un total de 7.919.818 líneas, y una densidad de 17,7 líneas por cada 100 habitantes. Notemos también que el volumen de compras en línea progresa de manera muy significativa desde el 2000, mientras que el volumen de negocios del resto de los canales de venta disminuye. Tanto como el potencial de comunicación que amplifica la visibilidad de las marcas, Internet dispone igualmente de un importante potencial de comercialización de los productos. Esta conjunción de la comunicación, de la venta con los medios técnicos de medida (vía el tracking por ejemplo) vuelve posible el satisfacer la exigencia de rentabilización deseada por los anunciantes.

1.2. Controlar el resultado en marketing : ¿la cuadratura del círculo ?

Medir los resultados de las acciones marketing o de comunicación no es una exigencia nueva por parte de los anunciantes. Sino que hasta hace poco tiempo, esta medida correspondía a un espejismo. Una ilusión que cada vez que se pensaba que estaba al alcance de la mano, desaparecía. En efecto, hace años que todo el mundo corre tras la ecuación milagrosa que permita saber cuánto podrá generar
una campaña de comunicación por euro invertido. Pero claro, aún nadie la ha encontrado. Pero era sin contar con la ingeniosidad de algunos apasionados de las nuevas tecnologías.

En el contexto actual, una presión más se ejerce sobre los actores de la cadena de valor marketing para que éstos sean anunciantes o prestatarios. La lógica de gastos temerosos cede a la necesidad de invertir con la seguridad de obtener un resultado. Toda suma invertida debe ineluctablemente producir un resultado positivo. Los responsables del marketing o de la comunicación se ven confrontados a la necesidad urgente de saber tomar decisiones sensatas, de justificar la pertinencia de sus inversiones, de disminuir los costos de adquisición de sus clientes y por supuesto, in fine, de generar beneficios que permitirán obtener nuevos presupuestos de sus jerarquías.

La consigna es clara : ¡ rumbo a la rentabilidad ! Mensaje recibido, pero ¿cómo alcanzar este objetivo? Para ello, se necesitan herramientas de « navegación » adaptadas. Los expertos del marketing y de la comunicación saben viajar y hacerle viajar, a condición de que tengan una buena brújula y un buen mapa para llevarlo a su destino. Uno de los «destinos» más solicitados es
dar a ver y dar a conocer. En otros términos, yo, anunciante, gasto para mostrar y exponer mi marca o mi producto.

Pero a cambio de dicho gasto, no poseo ninguna garantía en cuanto a los resultados que voy a obtener. Por esta razón, anunciantes y prestatarios a menudo recurren a los «grandes medios» (televisión, prensa, visualización de carteles y cine). Aunque actualmente es posible utilizar Internet para dichos casos, se sigue teniendo más confianza en los grandes medios. En este proceso de compra de
espacio publicitario tradicional, el anunciante para administrar su presupuesto de compra de espacio dispone de un indicador de control del costo de la campaña, que aquí es el costo por mil impresiones (CPM). En esta lógica de comunicación, el anunciante trata de
combinar de manera óptima su objetivo, sus soportes, la duración de la campaña…, pero no posee ninguna garantía en cuanto a los
resultados (vs. las sumas invertidas). La parte financiera desconocida es consecuente ya que el costo de adquisición final y la rentabilidad de la campaña escapan a todo control.

Otro nuevo « destino » mucho más reciente acaba de abrirse a los anunciante con el desarrollo de Internet. Signo de nuestro tiempo, se trata de una combinación que toma en cuenta de manera más leal sus deseos y las presiones a las que están sometidos. Técnicamente,
sobretodo, ésta permite lo que los medios tradicionales off line no pueden en lo absoluto asegurar : una remuneración del soporte en función de sus resultados. La era marketing del resultado ha comenzado y la Afiliación es su punto de lanza. A pesar de todo, ciertos anunciantes encuentran dificultades para optimizar su eficiencia publicitaria en línea. También por costumbre (herencia de una visión off-line de la comunicación), aún siguen demasiado focalizados en la compra de espacios clásicos al CPM. Pero estamos convencidos de que las prácticas cambian de sí mismas, si quienes deciden, toman conciencia que tienen al alcance medios nuevos y eficaces para actuar. Gracias a un enfoque dirigido hacia los resultados los anunciantes pueden canalizar un tráfico seleccionado y calificado, controlar el costo de adquisición de sus prospectos o clientes. El resultado es obvio, el anunciante es el ¡ gran ganador ya que rentabiliza sus campañas !

Primer capítulo del libro blanco de la afiliación (Public Idées)

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